Il mercato degli orologi usati è cresciuto considerevolmente negli ultimi 5 anni. Dando un semplice sguardo al numero di nuovi commercianti e rivenditori o all’evoluzione dei prezzi di vendita sul mercato secondario è possibile notare, almeno qualitativamente, che vi è un interesse crescente da parte dei consumatori nell’acquistare orologi che non sono nuovi. McKinsey & Company, una delle più autorevoli società di consulenza al mondo, nel mese di Giugno 2021 ha pubblicato un’analisi dettagliata sui mondi dell’orologeria e della gioielleria con un focus proprio su questo tema.
McKinsey prevede una forte e costante espansione del mercato dell’usato che oscilla tra l’8 e il 10% annuo tra il 2019 e il 2025, raggiungendo vendite annuali da 29 a 32 miliardi di dollari, considerando i 18 miliardi registrati nel 2019 come punto di partenza. Per comprendere l’importanza di questi numeri va considerato che nel medesimo periodo si prevede che il mercato degli orologi nuovi cresca dell’1-3% annuo per tutti i segmenti, dal premium all’ultra-lusso. I risultati mostrati sono sufficientemente chiari per concludere, quindi, che il mercato dell’usato sia per i marchi orologieri un’importante risorsa, che dovrebbe essere propriamente sfruttata da loro stessi anziché essere lasciata nelle mani di altre entità o piattaforme.
Alcuni gruppi e maison hanno già avviato dei progetti per gestire l’usato utilizzando diverse soluzioni di business e Richard Mille, un marchio che da sempre si è distinto per la sua reattività alle necessità del mercato, è uno di questi. Grazie al supporto del team di Richard Mille EMEA, Perpetual Passion ha avuto l’opportunità di parlare con Tilly Harrison e Ben Cleary, i direttori in carica del programma “pre-owned”, per mostrarvi cosa si nasconde dietro questo progetto.
Ninety Watches & Jewellery
La risposta di Richard Mille ai desideri del mercato in termini di secondo polso si chiama Ninety Watches & Jewllery. Si tratta di una boutique situata a Londra al numero 90 di Mount Street all’interno del vecchio negozio di Richard Mille (quello nuovo è stato spostato in Old Bond Street) ed è l’unica nella zona EMEA (Europe-Midle East-Africa) autorizzata ufficialmente a vendere orologi Richard Mille usati. Questa realtà è in grado di offrire servizi unici e pressoché impossibili da replicare da qualunque competitor, in particolare:
- Fornitura di un “Certificato di Autenticità”: ogni orologio Richard Mille venduto è provvisto di un certificato che garantisce la sua provenienza da un canale di vendita ufficiale e ne certifica l’origine.
- Garanzia ufficiale di 2 anni: ogni orologio venduto ha 2 anni di garanzia per mettere in tranquillità l’acquirente.
- Revisione completa: prima di essere venduti, tutti gli orologi vengono revisionati completamente e rimessi a nuovo da un orologiaio Richard Mille specializzato garantendo la massima qualità del prodotto al nuovo cliente. L’orologio è venduto esattamente come se fosse nuovo.
- Orologiaio Richard Mille: all’interno della boutique è presente un laboratorio completo e un orologiaio specializzato con più di 11 anni di esperienza capace di intervenire anche sui tourbillon per soddisfare qualunque necessità tecnica e per periziare velocemente gli orologi in discussione.
- Cinturini: sono disponibili diversi cinturini per personalizzare gli orologi in vendita a seconda dei desideri del cliente.
- Riacquisto: Ninety può ricomprare orologi Richard Mille ed includerli nella negoziazione in caso il cliente lo voglia scambiare per una referenza tecnicamente più complessa o per un altro prodotto.
Se pensate che i servizi precedentemente menzionati possano essere forniti da qualunque rivenditore, così come accade per marchi decisamente più grandi quali Omega o Rolex, dobbiamo tenere a mente che Richard Mille è una maison che produce circa 5.000 orologi all’anno con particolari meccaniche, finiture e attrezzi specifici per il montaggio/smontaggio. Quindi, considerando la complessità meccanica (sia tecnica che estetica), la necessità di avere attrezzature dedicate ed uniche per revisionare e periziare gli orologi, il ridotto know-how disponibile sui processi di produzione e gli alti prezzi di listino (ancor più elevati se consideriamo quelli di rivendita), risulta evidente che non ci siano molti rivenditori capaci di fornire gli stessi servizi.
Inoltre, gli orologi RM vengono difficilmente revisionati dai vari commercianti dal momento che la revisione è molto costosa ed erode il loro margine di guadagno. Ciò che Ninety riesce a fornire è, perciò, veramente unico ed orientato alla salvaguardia del cliente. Infine, nonstante Ninety sia un’entità che non appartiene al brand stesso, vi è una forte connessione con Richard Mille e il suo team di post vendita.
Come nasce Ninety Mount Street
Dietro la nascita di Ninety Mount Street ci sono Tilly Harrison, figlia di Peter Harrison l’amministratore delegato di Richard Mille EMEA, e Ben Cleary. Entrambi hanno una forte esperienza nel mercato del lusso esclusivo, dal momento che Tilly ha lavorato in David Morris e Richard Mille stesso mentre Ben ha fatto esperienza nella vendita di gioielli e pietre preziose a Londra e New York, ed ora gestiscono questa nuova boutique. Tra le varie opportunità offerte da Ninety, vi è anche quella di acquistare alta gioielleria di lusso sfruttando la conoscenza e l’esperienza di questi professionisti per quanto riguarda le pietre e la produzione dei gioielli stessi.
Le idee dietro al progetto “secondo polso”
Come Tilly e Ben ci hanno raccontato durante la nostra chiacchierata, l’idea di aprire una boutique come Ninety non è venuta da nulla. Tilly in particolare, ha seguito ed analizzato il mercato retail e “pre-owned” per molti anni, praticamente dall’inizio dell’avventura RM, ed ha raccolto diversi orologi provenienti da tutto il mondo, a partire da vecchi clienti sino ad arrivare alle varie case d’asta. Mettere insieme un numero sufficiente di orologi, inclusi pezzi rari e storici, per dar vita al programma “secondo polso” ed aprire una boutique ha richiesto un tempo significativo, ma la ragione per cui questo progetto è iniziato ufficilamente solo nel 2020 non si limita a questo. Era infatti necessario attendere una certa maturità del mercato dell’usato e che Richard Mille si rendesse conto della necessità di aumentare la propria responsabilità nei confronti del marchio stesso.
Permettetemi di spiegare cosa intendo. Innanzitutto, il mercato secondario attuale richiede costantemente orologi RM ed è abbastanza maturo da riconoscerne le caratteristiche e pregi. È oramai un dato di fatto che collezionisti, clienti e rivenditori ricerchino quasi il 90% delle referenze prodotte. D’altra parte, però, è facile riscontrare casi in cui il luogo e le condizioni di vendita di RM usati siano completamente disallineati rispetto al valore in gioco nella compravendita (ricordiamo che il prezzo medio per un RM automatico a listino è di oltre 150.000€ e oltre 450.000€ per un tourbillon). Orologi così costosi non possono essere commerciati in stazioni di servizio o all’interno di auto di estranei (storie vere!), senza un adeguato servizio e con il rischio di montare componenti non originali.
Il marchio, inoltre, non poteva più ignorare il fatto che importanti clienti e collezionisti fossero alla ricerca di referenze particolari, come alcuni pezzi storici e fuori produzione. Richard Mille ha quindi fatto la mossa giusta per dare, quantomeno, una valida alternativa all’acquisto di un RM usato dove i clienti siano pienamente tutelati attraverso una vendita sicura e fornendo una location dove sia possibile ascoltare e cercare di assecondare richieste particolari. Con questo approccio è inoltre possibile instaurare rapporti di lungo termine e di fiducia con gli acquirenti, che vengono trattati come VIP attraverso servizi e programmi dedicati in base ai propri interessi, fornendo anche la possibilità di vendere gli RM di loro proprietà. Richard Mille, infatti, comprende perfettamente che i clienti possano vendere i loro orologi per svariate ragioni. Tenere questi RM all’interno della propria distribuzione è una mossa perfetta per cercare di soddisfare le richieste di altre persone ed aumentare così la propria fedele community.
Il ruolo di una boutique dell’usato ufficiale nel mercato attuale
So cosa vi state chiedendo: Ninety rappresenta quindi un tentativo di controllo del mercato secondario? Quali saranno i prezzi degli orologi in vendita?
Bene, permettetemi di darvi le risposte a queste domande. Ninety non si illude di riuscire a controllare e regolamentare il mercato dell’usato. Il suo scopo è quello di fornire un servizio flessibile, affidabile e professionale nella vendita di orologi di fascia altissima caratterizzati da una produzione annua molto limitata e ancor di più per quanto riguarda alcune referenze (50 pezzi o meno, come accade per le collezioni “RM 038” o “RM 027”). Possibilità come offrire un ambiente adeguato e sicuro in cui ospitare i clienti e ricevere un servizio coerente con il valore dell’orologio in questione risultano essere di fatto mancanti nello scenario attuale e sono una vera necessità.
Ad essere onesti, RM complicati e tourbillon dovrebbero essere sempre venduti tramite un rivenditore autorizzato con servizio opportuni e documenti allegati, considerando la quantità di denaro necessaria per acquistarli, al fine di mitigare qualsiasi rischio (difetti, componenti errati o materiale non coerente all’interno del attrezzatura) che possa influenzare il valore dell’orologio a valle della vendita. Tuttavia, bisogna tenere presente che la boutique dell’usato non deve competere con quelle del retail vendendo gli stessi orologi a prezzi diversi. Ecco perché non troverete mai a 90 Mount Street un RM 65-01, poiché venderlo è un dovere della boutique principale in Old Bond street, e non accetteranno mai un cliente che vuole vendere un RM 67-02 pochi mesi dopo il suo acquisto (NB: entrambi i modelli sono venduti sul mercato secondario a 3 volte il prezzo di listino).
Le boutique dell’usato vogliono, quindi, essere oneste con il mercato, il che significa che il prezzo degli orologi disponibili sarà in qualche modo allineato ai valori attuali ma non al di sopra di essi (ricordo che gli orologi in vendita possono provenire da acquisti al prezzo corrente). Non vi è l’idea di guadagnare dal folle mercato che viviamo al giorno d’oggi. Il loro obiettivo principale è fornire un servizio serio e unico nella compravendita di orologi rari, complessi ed esclusivi, con una particolare attenzione verso i pezzi storici e alle referenze fuori produzione dove è davvero possibile fare la differenza.
Infine, vorrei chiarire una possibile fonte di incomprensione. Ninety non rappresenta un primo livello di ingresso per l’acquisto di orologi Richard Mille da parte di clienti che vogliono essere introdotti nelle boutique principali. Le due attività, retail e secondo polso, sono completamente distaccate e hanno obiettivi diversi.
Piani futuri
Il progetto “secondo polso” che Richard Mille ha deciso di realizzare è chiaramente basato su un modello di business replicabile nelle città che possiedono un sufficiente transito di persone interessate all’acquisto o alla vendita di un RM. Per intenderci, non c’è l’interesse ad aprire una boutique dell’usato in ogni città dove ce n’è una ufficiale, dal momento che non ci sarebbero abbastanza orologi di seconda mano per coprire la domanda, ma Richard Mille EMEA ha intenzione di aprire altri punti in Europa e possiamo annunciare che la prossima città selezionata sarà Ginevra, una località senza dubbio importante e fondamentale per l’orologeria.
Nel 2022 vedremo, quindi, una nuovo negozio nella città sul lago Lemano che aiuterà Londra ad ampliare il business e a superare i problemi che le normative introdotte dalla Brexit hanno creato per tutto ciò che riguarda import ed export.
Ancora una volta, vorremmo ringraziare il team Richard Mille EMEA per la grande occasione che ci ha offerto nel portare su Perpetual Passion un contenuto così unico e dettagliato riguardo la strategia aziendale di Richard Mille per gli orologi di secondo polso.
