Come ogni anno, per l’ottava volta consecutiva, la società di consulenza per l’industria orologiera svizzera LuxeConsult e l’istituto finanziario Morgan Stanley hanno collaborato per realizzare il loro rapporto annuale sull’industria orologiera svizzera e sui ricavi stimati dei 50 principali marchi. Se il rapporto del 2023 aveva evidenziato numeri da record per il settore, aveva anche segnalato una possibile frenata delle vendite nel 2024, a causa di incertezze legate a fattori macroeconomici, tensioni geopolitiche e una domanda incerta negli Stati Uniti, in Europa e soprattutto in Cina.
Ebbene, non solo queste previsioni sono state confermate dai dati sulle esportazioni degli ultimi mesi, ma il nuovo rapporto di Morgan Stanley sottolinea che l’industria orologiera non sta più vivendo la sua fase migliore – sebbene alcune eccezioni confermino la regola, come il dominio incontrastato di Rolex. Altre maison, invece, stanno affrontando e affronteranno tempi difficili.
Secondo i dati della Federazione dell’Industria Orologiera Svizzera (FHS), le esportazioni di orologi svizzeri nel 2024 sono calate del 3%, un dato che si potrebbe interpretare come una fisiologica stabilizzazione dopo i record del 2022 e 2023, o come l’inizio di una recessione per l’intero settore. Se la FHS offre una panoramica generale del mercato, il rapporto di Oliver Müller/LuxeConsult e Morgan Stanley – noto per la sua accuratezza e completezza – fornisce un’analisi dettagliata per singolo marchio e segmento.
Nel complesso, il documento afferma che “il mercato si è contratto nel 2024, dopo tre anni di ripresa post-Covid”. Ciò che colpisce maggiormente è la polarizzazione del mercato: i grandi player continuano a crescere o a registrare cali minimi, mentre molti marchi di fascia intermedia soffrono un calo significativo delle vendite. Il rapporto sottolinea infatti che “i marchi più grandi hanno generalmente guadagnato ulteriore quota di mercato, un fenomeno comune a quasi tutti i segmenti del lusso”. Un’altra tendenza chiara è il miglior andamento del segmento di alta gamma rispetto a quello medio e basso: gli orologi con un prezzo al dettaglio superiore ai 50.000 franchi svizzeri rappresentano il 33,5% del valore complessivo delle esportazioni, ma sono responsabili dell’84% della crescita del 2024.
Dai grafici presentati nel rapporto emerge un quadro eterogeneo: solo 11 marchi su 50 mostrano una crescita stimata, mentre molti altri sono stati colpiti dalla contrazione del mercato del lusso. Non solo il fatturato combinato dei primi 50 marchi si è ridotto, passando da 36,127 miliardi di franchi svizzeri a 35,258 miliardi, ma si registra anche un calo significativo delle unità vendute, scese da quasi 16 milioni a poco più di 13 milioni. Questo suggerisce un aumento del prezzo medio degli orologi venduti.
Analizzando più in dettaglio, il rapporto conferma una tendenza già evidenziata in passato: la polarizzazione del mercato. I principali marchi indipendenti privati – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille – continuano a crescere nonostante le difficoltà generali, mentre i tre grandi gruppi quotati in borsa (LVMH, Richemont e Swatch Group) hanno perso quote di mercato. Particolarmente evidente è la situazione del gruppo Swatch, che registra un calo delle vendite del 14,6% nel 2024. All’opposto, Rolex si conferma leader indiscusso, superando per la prima volta i 10,5 miliardi di franchi svizzeri di fatturato, con una crescita di 500 milioni rispetto al 2023.
Al secondo posto si posiziona Cartier (gruppo Richemont), che ha consolidato la propria posizione grazie alle ottime performance dei marchi gioiellieri-orologiai come Bulgari e Van Cleef & Arpels, che hanno guadagnato ulteriori quote di mercato. Omega, al terzo posto, segue il trend negativo del gruppo Swatch, anche se in misura meno drammatica rispetto ad altri brand affiliati. Un’altra tendenza rilevante riguarda i marchi indipendenti di grandi dimensioni, che anche nel 2024 proseguono la loro crescita, come FP Journe, H. Moser & Cie e MB&F, quest’ultimo inserito per la prima volta nel rapporto.
La concentrazione del mercato è un dato ormai innegabile: quattro gruppi – Swatch, Rolex (il cui brand principale detiene da solo il 32% del mercato), Richemont e Patek Philippe – rappresentano oltre tre quarti delle vendite dell’orologeria svizzera. LVMH si posiziona al quinto posto, con una quota di mercato appena inferiore al 6%. Questi numeri confermano come il settore stia attraversando un processo di consolidamento, con pochi grandi marchi che dettano le regole e una fascia intermedia che fatica sempre più a mantenere la propria rilevanza.
