Ginevra, Watches & Wonders 2025 – L’atmosfera elegante e serena di Palexpo ha improvvisamente assunto toni ben più tesi dopo l’annuncio, nella notte, di una nuova tariffa doganale del 31% su tutti i prodotti importati dalla Svizzera negli Stati Uniti, compresi ovviamente gli orologi. Un provvedimento che rischia di colpire duramente l’industria orologiera elvetica proprio nel suo mercato più importante.
Se ieri l’evento aveva il sapore glamour del più importante salone dell’orologeria mondiale, oggi sembra quasi trasformarsi nel Davos dell’alta orologeria, dove dirigenti, distributori e retailer internazionali si interrogano sulle conseguenze economiche e strategiche della misura voluta dall’amministrazione Trump.
La reazione dei mercati: prime scosse visibili
La risposta delle borse non si è fatta attendere. Le azioni di Watches of Switzerland Group sono crollate del 12% nelle prime due ore di scambi, toccando il minimo degli ultimi sette mesi. Swatch Group ha segnato un calo del 5%, aggravando una flessione mensile che ha già eroso il 20% del suo valore. Così come LVMH segnado un calo di oltre il 3% oppure Seiko che cede oltre il 6%.
L’impatto sui grandi gruppi – e sulle filiere – è evidente. Anche se l’annuncio era inaspettato, il settore pareva confidare fino all’ultimo in un compromesso, piuttosto che prepararsi concretamente al peggio.
Una strategia calcolata: la Svizzera nel mirino
L’annuncio è arrivato durante il discorso di “Liberation Day” del presidente Trump, in cui sono stati illustrati i nuovi parametri tariffari per diversi Paesi. La Svizzera, secondo la Casa Bianca, avrebbe un deficit commerciale con gli USA pari al 62%, con esportazioni per 63,4 miliardi di franchi svizzeri e importazioni molto inferiori.
Da qui nasce il 31% di tariffa: la metà del presunto costo affrontato dagli esportatori americani per entrare nel mercato svizzero, includendo barriere non solo tariffarie, ma anche valutarie.
Che la logica di questo calcolo sia contestabile o meno, è irrilevante nel breve periodo: contestarlo ora non servirà, ma sarà cruciale nelle prossime trattative commerciali. Intanto, il messaggio politico è chiaro: riequilibrare un sistema commerciale che, nella visione dell’amministrazione Trump, penalizza gli Stati Uniti da decenni.
Il peso degli USA per l’orologeria svizzera
Il tempismo è tutt’altro che ideale. La domanda globale di orologi svizzeri è in flessione da oltre un anno, e gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato al mondo, con importazioni pari a 4,4 miliardi di franchi nel 2024 – quasi il doppio rispetto alla Cina continentale.
Su un totale di 26 miliardi di esportazioni svizzere, il mercato americano vale il 17%. Se il nuovo dazio fosse stato in vigore lo scorso anno, avrebbe generato 1,36 miliardi di franchi in tasse doganali per il Tesoro americano.
Chi pagherà davvero la nuova tassa?
La domanda è ora una sola: chi assorbirà il costo di questo 31%? L’importatore statunitense (che sia una filiale diretta o un distributore indipendente) sarà il primo a pagarla, ma sarà costretto a scegliere se assorbire il colpo, dividerlo con il retailer o trasferirlo sul prezzo finale per il consumatore.
Nel segmento del lusso, tuttavia, i prezzi non sono decisi dai rivenditori locali, ma dalle sedi centrali dei brand. E le grandi maison non vedono di buon occhio variazioni di prezzo marcate tra i diversi mercati: creare differenze di prezzo del 20-30% tra Stati Uniti ed Europa, ad esempio, scatenerebbe un effetto distorsivo a livello globale.
Uno scenario già visto: lezione Brexit
Un precedente significativo è la Brexit. Dopo il referendum del 2016, il crollo della sterlina rese gli orologi di lusso sensibilmente più economici nel Regno Unito per chi acquistava in valuta forte. Il risultato? Un boom per i retailer britannici… e un forte malcontento altrove. I brand reagirono alzando i prezzi nel Regno Unito per ripristinare l’equilibrio.
Scenario simile in vista anche per gli USA? Se il costo della tariffa venisse interamente trasferito al consumatore, un orologio da $10.000 salirebbe a $13.100. Magari non abbastanza da scoraggiare tutti, ma sufficiente perché molti consumatori alto-spendenti decidano di acquistare altrove, magari approfittando di viaggi d’affari o vacanze in Europa.
Possibili contromisure: una strategia condivisa
Nel tentativo di evitare un’esplosione dei prezzi al dettaglio negli USA, è probabile che i grandi marchi scelgano una strategia di assorbimento condiviso, spalmando l’impatto tra produttore, distributore e retailer.
Ad esempio, se un orologio da $10.000 ha un valore d’importazione dichiarato di $5.000, il dazio sarà di $1.550. Trasferirlo interamente al cliente comporterebbe un aumento del 15,5%. Ma se il produttore, il distributore e il rivenditore si dividono l’onere, l’aumento per il cliente potrebbe ridursi al 7,75% o anche meno – una cifra più digeribile, che potrebbe essere compensata da un adeguamento dei listini a livello globale.
Il colpo è duro, ma non letale – almeno per ora. La risposta dell’industria sarà fondamentale. Le maison più forti probabilmente riusciranno a contenere l’impatto sul consumatore, proteggendo al tempo stesso la percezione del valore dei propri prodotti.
Ma il messaggio politico è forte, e destinato a lasciare un segno: in un mondo dove gli equilibri commerciali cambiano rapidamente, anche l’orologeria, simbolo di stabilità e tradizione, dovrà fare i conti con un nuovo tempo geopolitico.
