Quando agli US Open, nella tribuna riservata agli sponsor, Donald J. Trump è apparso accanto a Jean-Frédéric Dufour, CEO di Rolex, l’immagine ha fatto il giro dei media. Non una scena insolita in sé – i grandi sponsor invitano regolarmente capi di Stato e personalità pubbliche – ma che, complice il clima politico statunitense e i nuovi dazi sui prodotti svizzeri, ha subito attirato l’attenzione di Washington.
L’iniziativa di Warren
La senatrice democratica Elizabeth Warren, da anni impegnata su temi di trasparenza e rapporti tra grandi aziende e potere politico, ha scritto a Dufour chiedendo spiegazioni sull’invito, sui contatti con l’amministrazione prima e dopo l’evento e sull’impatto dei nuovi dazi del 39% sugli orologi svizzeri.
Per Warren il rischio era che il gesto fosse interpretato come un tentativo di influenzare il Presidente in una fase delicata di politica commerciale.
La replica del CEO
Il 25 settembre Dufour ha risposto con una lettera di due pagine, resa pubblica pochi giorni dopo, che ha contribuito a chiarire il quadro.
Il CEO ha spiegato che Rolex non aveva alcun obbligo formale di rispondere, ma lo ha fatto “per trasparenza e cortesia”.
Ha ribadito che l’invito rientra nella lunga tradizione del marchio, sponsor storico degli US Open, di ospitare personalità pubbliche e istituzionali “nello spirito dello sport e dell’amicizia internazionale, senza distinzioni politiche”.
Soprattutto, Dufour ha smentito esplicitamente ogni trattativa:
“Non si sono tenute discussioni sostanziali su dazi, politiche commerciali o altre questioni ufficiali,” ha scritto, ricordando che “tali materie ricadono esclusivamente nella competenza delle autorità svizzere e dei loro omologhi americani.”
E ancora:
“Rolex non è, né è mai stata, coinvolta in negoziati con il governo statunitense per ottenere esenzioni. L’esperienza dell’azienda sui dazi recentemente introdotti è identica a quella di qualsiasi altro produttore svizzero non esentato.”
Un settore sotto pressione
Gli Stati Uniti sono uno dei principali mercati per l’orologeria svizzera: nel 2023 l’export verso gli USA ha superato i 4 miliardi di franchi svizzeri, secondo la Federazione dell’Industria Orologiera Elvetica. L’introduzione di dazi del 39% rappresenta quindi un fattore di costo significativo per tutti i marchi, non solo per Rolex. In questo contesto, anche iniziative del tutto protocollari possono essere lette in chiave politica.
L’immagine di neutralità
Per Rolex, marchio costruito su artigianalità, innovazione e discrezione, la neutralità politica è parte integrante dell’identità aziendale. Invitare un capo di Stato a un evento sportivo rientra nelle pratiche di cortesia internazionale, ma in un’epoca di tensioni commerciali e social network ogni gesto può essere amplificato e reinterpretato.
Il caso degli US Open è quindi interessante non perché provi un comportamento scorretto, anzi. Ma perché mostra quanto sia diventato sottile il confine tra sport, business e politica. Per i grandi marchi globali, mantenere la reputazione di imparzialità non è più solo una scelta di immagine, ma una strategia complessa da gestire ogni giorno.
