Dopo tredici trimestri consecutivi col segno meno, il mercato secondario globale dell’orologeria di lusso mostra finalmente segni di ripresa.
Secondo il WatchCharts / Morgan Stanley Watch Market Report – Q3 2025, i prezzi sono aumentati in media del +1,5%, segnando il primo incremento positivo dal 2022.
A trainare il rimbalzo sono Patek Philippe (+3,9%) e Rolex (+1,3%), responsabili da sole di oltre due terzi della crescita complessiva.
Un’inversione di tendenza attesa da tempo
L’aumento dei prezzi segna un ritorno di fiducia tra i collezionisti, dopo quasi tre anni di progressivo raffreddamento del mercato. Protagonista assoluta del trimestre è Patek Philippe, spinta dalla forte domanda per le collezioni sportive Aquanaut e Nautilus, e da una riduzione dell’offerta secondaria di circa l’8%.
Segue Rolex, sostenuta dalla continua popolarità delle linee Day-Date e Datejust, cresciute rispettivamente del +3,5% e +2,5% nel trimestre.
Audemars Piguet si mantiene stabile, ma l’uscita di produzione di alcuni modelli Royal Oak Offshore ha migliorato il valore residuo del marchio: gli orologi attualmente in produzione si vengono venduti mediamente a +1,6% sopra il listino.
Il gruppo Rolex brilla più degli altri
Tra i grandi gruppi svizzeri, è Rolex a registrare le migliori performance, con un aumento complessivo del +1,3%, sostenuto sia da Rolex (+1,3%) sia da Tudor (+1,4%). Swatch Group chiude il trimestre a +0,5%, grazie a Omega (+2%), mentre Richemont (-1,7%) e LVMH (-1,0%) restano in territorio negativo, anche se con cali più contenuti rispetto al trimestre precedente.
All’interno di Richemont, Cartier (+0,5%) e Vacheron Constantin (+0,2%) tornano finalmente in positivo dopo oltre tre anni, mentre IWC (-3,2%), A. Lange & Söhne (-3,3%) e Jaeger-LeCoultre (-5,2%) continuano a frenare la media del gruppo.
Nel gruppo LVMH, TAG Heuer (+1,5%) mostra segnali incoraggianti di ripresa, a differenza di Hublot (-2,8%) e BVLGARI (-2,1%), ancora in calo.
Domanda in crescita, ma con incognite
Il terzo trimestre ha registrato un’impennata di domanda senza precedenti sul mercato secondario, in particolare per Patek Philippe, che ha raggiunto il tasso di assorbimento più alto degli ultimi tre anni.
Secondo gli analisti, questo fenomeno è dovuto sia all’entrata in vigore dei nuovi dazi USA del 39% sui prodotti svizzeri, sia ai ripetuti aumenti dei prezzi al dettaglio, che hanno spinto molti collezionisti verso l’usato.
Resta però da capire se si tratti di un trend sostenibile o di una semplice corsa anticipata agli acquisti prima di ulteriori rincari.
Il nodo della tenuta del valore
Nonostante la risalita dei prezzi, l’indicatore chiave della value retention (VR) – ovvero la capacità di un marchio di mantenere valore nel tempo – continua a indebolirsi per la maggior parte dei produttori.
Dopo numerosi aumenti di listino nel 2025, solo Rolex mantiene premi significativi sul mercato secondario, con una VR media del +15,7% sui modelli attuali.
Patek Philippe (-4,7%) e Audemars Piguet (+1,6%) vedono invece la maggior parte delle referenze scambiate a valori prossimi o inferiori al prezzo di listino.
Per gli altri marchi, gli sconti medi restano attorno al -30% o più rispetto al retail.
Differenze regionali e impatto dei dazi
Il trimestre ha anche evidenziato un fenomeno nuovo: il crescente divario di prezzo tra regioni.
L’aumento del +15% dei listini Patek Philippe negli Stati Uniti — che porta il prezzo medio a circa 111.000 dollari, ben al di sopra delle quotazioni europee — ha alterato l’equilibrio globale, favorendo le operazioni di arbitraggio sul mercato grigio.
L’impatto dei nuovi dazi USA sulle importazioni svizzere, inoltre, potrebbe accentuare ulteriormente questo squilibrio nel corso del 2026.
Rolex Certified Pre-Owned: una strategia vincente
Il programma Rolex Certified Pre-Owned (RCPO) continua a espandersi rapidamente: oggi conta 129 rivenditori autorizzati e oltre 8.200 orologi in inventario, per un valore complessivo di 205 milioni di dollari.
Le vendite RCPO hanno raggiunto un record trimestrale di 140 milioni di dollari, con un incremento del +17% rispetto al trimestre precedente.
La collezione più venduta resta la Datejust, seguita da Submariner, Oyster Perpetual, GMT-Master e Daytona. I modelli in acciaio dominano nettamente le vendite del programma.
Prospettive future
Il ritorno alla crescita è senza dubbio un segnale positivo, ma il mercato resta esposto alla volatilità.
L’effetto combinato di dazi, inflazione dei listini e incertezza macroeconomica potrebbe mettere alla prova la solidità di questa ripresa nei primi mesi del 2026.
Tuttavia, i fondamentali di lungo periodo dell’orologeria di alta gamma restano intatti: l’attrazione per la rarità, la qualità artigianale e la tradizione continuano a sostenere il valore dei marchi più iconici.
Considerazioni
Dopo tre anni di contrazione, il mercato secondario mostra i primi segnali concreti di stabilizzazione.
E se la cautela resta d’obbligo, la disciplina di Rolex e l’attrattiva senza tempo di Patek Philippe continuano a rappresentare i riferimenti più solidi di un settore che, ancora una volta, sembra pronto a reinventarsi.
