Il CEO di Rolex, Jean-Frédéric Dufour, ha ribadito la strategia del marchio durante il suo intervento alla Dubai Watch Week, uno degli appuntamenti più rilevanti dell’orologeria internazionale.
In un momento in cui molti brand di alta gamma stanno accelerando verso modelli di vendita diretta, Dufour ha chiarito che Rolex non intende espandere la propria rete direct-to-consumer, scelta che conferma la volontà del gruppo di restare fedele a un modello distributivo basato sui rivenditori autorizzati.
«Collaborare con i partner retail è il modo in cui Rolex ha costruito il proprio successo.»
Jean‑Frédéric Dufour , ROLEX CEO
Le dichiarazioni del CEO di Rolex arrivano in una fase delicata per l’industria svizzera, alle prese con rallentamento della domanda, aumento dei costi e tensioni geopolitiche che stanno ridefinendo gli equilibri del settore.
Le dichiarazioni arrivano a un anno dall’acquisizione di Bucherer, uno dei principali rivenditori europei, operazione che aveva alimentato ipotesi su una possibile svolta strategica.
«Non abbiamo alcuna intenzione di andare oltre.»
Jean‑Frédéric Dufour , ROLEX CEO
Internamente, l’operazione è considerata una mossa difensiva per stabilizzare la distribuzione in mercati chiave, più che il primo passo verso un modello completamente integrato. Oltre il 90% degli orologi Rolex continua a essere venduto tramite rivenditori terzi.
Un settore sotto pressione
L’intervento di Dufour arriva in una fase complessa per l’industria orologiera svizzera. Franco forte, costi in aumento per i metalli preziosi, rallentamento della domanda e tensioni commerciali con gli Stati Uniti stanno esercitando una pressione crescente su margini e volumi.
In questo contesto, Dufour ha messo in discussione una lettura puramente competitiva del mercato:
«Possiamo vedere il mercato come un campo di battaglia, ma dobbiamo anche trovare un modo per collaborare.»
Jean‑Frédéric Dufour , ROLEX CEO
La crescente frammentazione del settore è emersa in modo evidente con la nascita nel 2022 di Watches and Wonders, voluta da Rolex, Patek Philippe e Richemont, a cui alcuni grandi gruppi — in particolare Swatch Group — hanno scelto di non partecipare.
Il paragone con l’industria automobilistica
Dufour ha usato un’immagine forte per spiegare i rischi che corre il settore: quella delle automobili. Secondo lui, molti marchi auto hanno perso il contatto con le persone, trasformando l’acquisto in un’esperienza fredda, digitale, impersonale. E questo ha ucciso la magia.
“Oggi, alla gente non importa più molto quando compra un’auto. È come uno strumento per spostarsi da A a B.”
Jean‑Frédéric Dufour , ROLEX CEO
Il messaggio è chiaro: se gli orologi diventano solo strumenti, e non più simboli, emozioni, identità, il mercato perde la sua anima.
Investimenti industriali e formazione
Più che sul retail diretto, Rolex ha concentrato i propri sforzi sul rafforzamento della base industriale. Dufour ha indicato che l’azienda investe circa 100 milioni di franchi svizzeri all’anno in macchinari e infrastrutture produttive, incluso l’uso di sistemi di intelligenza artificiale per il controllo qualità.
Nonostante l’automazione, l’azienda continua a dipendere in larga parte dal lavoro manuale. Il gruppo impiega oltre 15.000 persone a livello globale, la maggioranza in Svizzera, e mantiene programmi di apprendistato su larga scala.
«Un’industria senza nuovi ingressi è un’industria che lentamente muore.»
Jean‑Frédéric Dufour , ROLEX CEO
Attualmente Rolex forma centinaia di apprendisti in più di 20 ambiti di specializzazione.
Visibilità politica e dossier commerciale
Negli ultimi mesi Dufour è diventato più visibile anche sul piano politico. Ha partecipato agli US Open come ospite del presidente Donald Trump ed è stato incluso in una delegazione di imprenditori svizzeri ricevuti alla Casa Bianca nell’ambito delle negoziazioni sui dazi.
Poco dopo, gli Stati Uniti hanno annunciato una riduzione delle tariffe sulle importazioni svizzere dal 39% al 15%, in attesa dell’applicazione definitiva dell’accordo. I dazi avevano iniziato a incidere sulle esportazioni elvetiche, con pagamenti stimati di alcune centinaia di milioni di dollari da parte delle aziende svizzere alle autorità statunitensi. Dufour l’ha definita una visita necessaria.
Il mercato secondario come leva strategica
Sotto la guida di Dufour, Rolex ha ampliato il controllo sul ciclo di vita dei propri prodotti attraverso il programma Rolex Certified Pre-Owned, che consente ai rivenditori autorizzati di vendere orologi usati certificati e garantiti ufficialmente. L’iniziativa nasce da una crescita significativa del mercato parallelo.
«Abbiamo notato in alcuni punti vendita che il primo marchio era Rolex e il secondo era Rolex di seconda mano[…] L’idea è dire: ci prenderemo sempre cura di voi. È un impegno di lungo periodo.»
Jean‑Frédéric Dufour , ROLEX CEO
Secondo gli analisti, il programma rafforza il controllo sui prezzi e migliora la qualità dei dati sui clienti.
Posizione di mercato
Essendo una società privata, Rolex non pubblica i propri risultati finanziari. Stime di Morgan Stanley e LuxeConsult indicano ricavi 2024 attorno ai 10,6 miliardi di franchi svizzeri. La produzione annua è stimata in circa 1,2 milioni di orologi, con un prezzo medio al dettaglio intorno ai 13.000 franchi.
Nel Regno Unito, le vendite di Rolex e Tudor hanno raggiunto circa 702 milioni di sterline nel 2024, in moderata crescita nonostante il rallentamento del settore.
Smartwatch e rischio generazionale
Dufour ha ridimensionato l’impatto degli smartwatch sul core business di Rolex, sottolineando che la disruption ha colpito prevalentemente la fascia bassa del mercato.
«Ha danneggiato la fascia bassa dell’orologeria svizzera. Ma nell’alta gamma non lo vedo come un pericolo.»
Jean‑Frédéric Dufour , ROLEX CEO
La preoccupazione principale riguarda la capacità dell’industria di restare rilevante per le generazioni più giovani.
«Stiamo guidando in autostrada a 200 km/h nella nebbia.»
Jean‑Frédéric Dufour , ROLEX CEO
Il cambiamento in corso appare più culturale che tecnologico, e riguarda il rapporto con l’idea stessa di possesso, artigianalità e oggetti meccanici.
Prospettive
Mentre alcuni concorrenti puntano a una maggiore integrazione verticale, Rolex sembra orientata a una strategia di consolidamento: rafforzare la capacità industriale, stabilizzare la distribuzione, aumentare il controllo sul mercato secondario.
Più che una trasformazione, si tratta di un approccio incrementale, in un settore che continua a cercare un nuovo equilibrio.
