Nonostante un clima retail complesso per il settore orologiero e della gioielleria, il 2025 si conferma un anno di forte fermento. I principali gruppi del lusso continuano infatti a investire con decisione in nuove boutique monobrand e in importanti progetti di rinnovamento. Ecco quanto emerge dall’analisi del Sell-Out Index di “The Mercury Project”, che ha raccolto 126 aperture, ristrutturazioni e relocation nel corso dell’anno da parte di 17 tra i più importanti marchi del settore, delinea un quadro chiaro delle strategie emergenti: espansione selettiva, premiumizzazione e crescente centralità dell’esperienza cliente.
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Come spesso accade, molte aperture vengono comunicate attraverso media locali o trade press regionali, sfuggendo ai radar globali. Ciononostante, il quadro complessivo che emerge è sufficientemente solido per descrivere le nuove dinamiche che stanno ridisegnando la mappa del retail di alta gamma.
I gioiellieri guidano gli investimenti nel 2025
Se c’è un settore che guida l’ondata di investimenti è quello della gioielleria. Cartier domina la scena con diciotto interventi tra nuove aperture e ristrutturazioni, seguito da Van Cleef & Arpels, Tiffany & Co. e Bulgari. La maggior parte di questi progetti non riguarda semplici spazi commerciali, ma veri e propri flagship pensati come luoghi identitari, studiati per raccontare l’universo estetico e valoriale del marchio.
Richemont conferma la volontà di potenziare e valorizzare la presenza delle proprie Jewellery Maisons nei mercati più strategici: basti pensare alla ristrutturazione della boutique Cartier in Collins Street a Melbourne, alla nuova apertura di Buccellati a Dubai o a quella di Van Cleef & Arpels in Goethestrasse a Francoforte.
Il recente aggiornamento finanziario di Richemont conferma questa strategia: le Jewellery Maisons del gruppo stanno potenziando la propria presenza nei mercati chiave e aggiornando gli spazi esistenti. Tra i progetti di maggiore rilievo troviamo Cartier in Collins Street a Melbourne, Buccellati al Mall of the Emirates di Dubai e Van Cleef & Arpels in Goethestrasse a Francoforte.
Nel mondo dell’orologeria, invece, la crescita è più contenuta e selettiva. IWC si muove con precisione, inaugurando, tra le altre, una boutique a Taichung, mentre Vacheron Constantin sceglie una nuova posizione a Seoul e Jaeger-LeCoultre rinnova completamente il flagship di Kuala Lumpur. Anche Tiffany accelera il suo piano di trasformazione: oggi più del 30% delle boutique ristrutturate registra performance nettamente superiori alla media, mentre riaprono due spazi simbolo, a Ginza e a Milano.
Un dato significativo è che solo due marchi orologieri tengono il passo dei grandi gioiellieri: IWC e Breitling, entrambi protagonisti di dieci nuovi progetti nel 2025. I loro investimenti mostrano una strategia geografica dinamica, capace di coniugare capitali del lusso e città emergenti come Fukuoka, Edimburgo, Austin o Lisbona.
Oltre le capitali: come cambiano le mappe del lusso
Dal punto di vista geografico, gli Stati Uniti e l’area della Greater China restano i due poli principali, seguiti da Medio Oriente, Germania e dal travel retail, che continua a guadagnare centralità.
Negli Stati Uniti si osserva un fenomeno curioso: molte nuove aperture non avvengono nei distretti più celebri del lusso, ma in città secondarie o destinazioni legate al tempo libero. Atlanta, Austin, Aspen, Dallas, gli Hamptons o Las Vegas stanno diventando terreni fertili per il retail di fascia alta, complice anche la collaborazione con retailer locali storici come Zadok Jewelers, Oliver Smith e London Jewelers.
Nelle grandi metropoli i marchi preferiscono concentrarsi su importanti ristrutturazioni, come accaduto di recente a Los Angeles e Miami per Cartier, IWC, Bulgari e Breitling. I nuovi flagship di peso – quelli di Audemars Piguet, Patek Philippe, Rolex e Tiffany – arriveranno a partire dal 2026 e avranno come palcoscenico Fifth Avenue e Rodeo Drive.
Anche in Asia la crescita è vivace e non più limitata alla sola Cina. Tokyo, Hong Kong e Singapore sono oggi laboratori di architettura retail, dove marchi come Audemars Piguet, Patek Philippe, Cartier e Tiffany stanno ridisegnando i propri spazi con progetti scenografici e altamente immersivi. Parallelamente, cresce l’interesse verso città emergenti come Chengdu, Changsha o Fukuoka. Anche la Thailandia, sempre più centrale per il turismo di alta gamma, attira i grandi gioiellieri, che continuano ad aprire boutique nelle principali destinazioni del Paese.
In Europa, la geografia del lusso ritrova saldezza nelle sue capitali storiche. Parigi, Milano, Londra e Zurigo vedono nascere o rinascere boutique monumentali, spesso distribuite su più livelli e situate nei viali più iconici. Il caso tedesco merita una nota a parte: qui Richemont sta ridisegnando l’intero assetto distributivo, con una serie di aperture strategiche che coinvolgono IWC, Jaeger-LeCoultre e Panerai.
Il Medio Oriente, e in particolare l’Arabia Saudita, continua a vivere una fase di crescita vertiginosa. Riyadh sta rapidamente diventando una capitale del lusso globale, con marchi come Audemars Piguet, Cartier, Bulgari, IWC e Van Cleef & Arpels che investono nei nuovi mall premium della città. Da segnalare anche l’ingresso di Ahmed Seddiqi, storico retailer degli Emirati, nel mercato saudita.
Infine, il travel retail si conferma un canale sempre più strategico: Cartier investe negli aeroporti di Los Angeles e Narita, mentre IWC rafforza la propria presenza a Singapore Changi. Sul fronte crocieristico, Breitling e Cartier continuano ad ampliare le partnership. Non mancano poi indiscrezioni suggestive: si parla delle prime boutique Rolex e Patek Philippe nel continente africano, tra Cape Town, Johannesburg e Durban.
La boutique come esperienza: il 2025 segna una svolta
Il tratto distintivo del 2025 è la trasformazione della boutique in un’esperienza complessiva. Molti marchi stanno ripensando i propri flagship come spazi narrativi, esteticamente coerenti con l’identità della Maison e spesso progettati con criteri di sostenibilità. Cartier, Vacheron Constantin e Bulgari sono tra i principali protagonisti di questo movimento, che sfocia nella nascita di boutique concepite come luoghi culturali prima ancora che commerciali.
Il nuovo Tiffany di Ginza, completamente riprogettato, il flagship Patek Philippe di Hong Kong, che ricorda più un museo che un negozio, o il Cartier di Miami, diventato un vero landmark urbano, sono esempi di questa tendenza. Parallelamente, si diffondono formati più audaci e multidimensionali: boutique su più piani, lounge private, caffè tematici, servizi lifestyle.
L’AP Café di Singapore, il Big Pilot Café di IWC in Bahrain o la boutique Omega di Perth, con bar, suite VIP e persino una fragrance room, dimostrano come il retail del lusso stia ormai dialogando apertamente con il mondo dell’hospitality e dell’intrattenimento.
Non tutto è oro: quando le boutique non funzionano
La crescita, però, non è senza rischi. Il terzo trimestre del 2025 ha visto Richemont chiudere quattordici boutique orologiere, segno che il mercato richiede sempre più efficienza, selettività e posizionamento impeccabile. Il caso più eclatante è quello di Leeds, dove le boutique monobrand di IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai e Montblanc, aperte solo due anni fa in collaborazione con Signet Jewelers, hanno già cessato l’attività. La gestione torna ora allo storico retailer Berry’s Jewellers, a conferma che l’espansione non può prescindere da un radicamento autentico nel contesto locale.
Conclusione: un nuovo paradigma del lusso fisico
Il 2025 segna una fase di ridefinizione del retail del lusso. Le boutique non sono più soltanto luoghi dove acquistare un prodotto, ma spazi in cui vivere il brand. Cambiano le geografie, cambiano le dimensioni, cambia il ruolo stesso del negozio. Dalle capitali storiche alle città emergenti, dai mall del Medio Oriente agli aeroporti internazionali, il lusso si muove e si trasforma, inseguendo un obiettivo sempre più chiaro: creare esperienze memorabili e coerenti, capaci di rendere ogni visita un momento di immersione totale nell’universo della Maison.
