Il 2025 segna un punto di svolta strutturale per il mercato secondario dell’orologeria di lusso. Non si è trattato semplicemente di un anno di crescita, ma di una trasformazione profonda nel modo in cui il valore viene creato, misurato e percepito. Secondo il Secondary Market Movements Report 2025 di EveryWatch, il mercato secondario globale ha raggiunto 16,73 miliardi di dollari di valore totale scambiato, con una crescita +36,4% su base annua, confermandosi non più come riflesso del mercato primario, ma come suo principale meccanismo di scoperta dei prezzi e di formazione della domanda.
Dalla speculazione alla liquidità
Il dato forse più rilevante del 2025 è che la crescita non è stata trainata da una generalizzata rivalutazione dei prezzi. Al contrario, i prezzi mediani di vendita sono aumentati solo di circa il 2%, mentre la vera spinta è arrivata da volumi, turnover e velocità di vendita.
Questa dinamica emerge chiaramente analizzando metriche come i giorni medi sul mercato, scesi a circa 61 giorni, e i tassi di turnover, rimasti stabilmente elevati anche in un contesto macroeconomico complesso, caratterizzato da dazi (fino al 39% negli Stati Uniti), aumenti dei listini retail e tensioni valutarie.
La concentrazione del valore: Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet
Se la crescita è stata ampia, non è stata democratica. Il valore si è concentrato ulteriormente al vertice. Rolex si conferma il vero “motore di liquidità” del mercato secondario, con 5,67 miliardi di dollari di valore scambiato e una quota di mercato di circa 36%. Seguono Patek Philippe (2,24 miliardi, +40,7%) e Audemars Piguet (1,56 miliardi, +60,7%), che rafforzano il dominio della cosiddetta “Holy Trinity” dell’orologeria.
Ciò che distingue queste maison non è la rarità fine a sé stessa, ma la capacità di combinare scala, riconoscibilità e profondità di referenze, mantenendo al contempo un’elevata rotazione dell’inventario. Nel 2025, il successo non è stato determinato da pochi pezzi iconici, ma da famiglie di modelli capaci di assorbire capitali in modo continuo.
I modelli che muovono davvero il mercato
L’analisi dei Top 20 modelli per valore scambiato offre una fotografia molto chiara della struttura della liquidità. In testa non troviamo pezzi “trofeo”, ma veri e propri cavalli di battaglia: Rolex Datejust (1,28 miliardi di dollari) e Rolex Daytona (1,26 miliardi). Da soli, questi due modelli hanno assorbito oltre 2,5 miliardi di dollari in transazioni.
Seguono gli iconici sportivi integrati come Audemars Piguet Royal Oak e Patek Philippe Nautilus, che continuano a funzionare come riserve di valore grazie a una domanda stabile e trasversale ai cicli di mercato. Nel 2025, la liquidità ha premiato i modelli riconoscibili, con una storia consolidata e un mercato profondo, più che l’hype di breve periodo a cui siamo stati abituati negli anni del covid.
L’ascesa selettiva degli indipendenti
Un altro tema chiave del 2025 è la performance degli orologiai indipendenti. Nel loro complesso, il segmento ha registrato una crescita di circa +25,6%, ma in modo fortemente selettivo. F.P. Journe si conferma il punto di riferimento assoluto, con prezzi mediani intorno ai 150.000 dollari, un turnover superiore al 77% e tempi medi di vendita di appena cinque settimane: una liquidità paragonabile, se non superiore, a quella di molti marchi mainstream.
Accanto a Journe, emergono nomi come Greubel Forsey, MB&F, De Bethune e H. Moser & Cie., che dimostrano come la scarsità, da sola, non sia più sufficiente.
Il ruolo strategico del Certified Pre-Owned
Uno dei cambiamenti strutturali più significativi del 2025 è l’esplosione del Certified Pre-Owned (CPO). Le vendite CPO hanno superato i 590 milioni di dollari, con una crescita superiore al 200% anno su anno. Solo per Rolex, il CPO rappresenta ormai circa l’11% del valore totale del mercato secondario del marchio.
Il CPO non è più solo uno strumento di rassicurazione per il cliente finale, ma un meccanismo operativo centrale: consente ai retailer di alimentare l’offerta tramite trade-in, di accelerare il turnover e, soprattutto, di collegare il mercato secondario alle allocazioni del primario. In un contesto in cui i prezzi di rivendita influenzano direttamente la percezione del brand, restare fuori dal secondario non è più un’opzione strategica.
Il cuore del mercato: la fascia 5.000–20.000 dollari
Contrariamente alla narrativa focalizzata sui pezzi milionari, il report mostra come la fascia 5.000–20.000 dollari sia stata la più dinamica in termini di volumi e velocità. È qui che si forma la domanda strutturale, sostenuta da marchi come Omega, Cartier, Tudor, IWC e Longines. Questo segmento rappresenta la base su cui si costruisce una presenza duratura nel mercato secondario.
Considerazione
Il 2025 non è stato un anno di euforia, ma di normalizzazione evoluta. Il mercato secondario degli orologi ha dimostrato di poter assorbire shock esterni – dazi, inflazione, rialzi di listino – senza perdere liquidità.
Per maggiori approndimenti, EveryWatch.com
