Il report Swiss Watcher pubblicato annualmente da Morgan Stanley e LuxeConsult è da tempo uno dei documenti più citati per analizzare dimensioni, classifiche e quote di mercato dell’industria orologiera svizzera.
L’edizione del 2026, tuttavia, ha generato una reazione senza precedenti: Swatch Group ha pubblicato una lettera aperta contestando l’accuratezza dei dati e la metodologia dello studio, mentre anche Tudor, marchio appartenente a Rolex SA, ha sollevato dubbi sulle stime utilizzate nel report.
Secondo Swatch Group, le cifre presentate nello studio su fatturato, volumi di vendita e ranking dei brand si basano su dati non verificabili e mostrano scostamenti significativi rispetto alle informazioni reali.
Le critiche si inseriscono in un dibattito più ampio sulla difficoltà di misurare con precisione un settore come quello dell’orologeria svizzera, caratterizzato da aziende private e da una limitata disponibilità di dati finanziari a livello di singolo marchio.
L’influenza del report “Swiss Watcher”
Pubblicato ogni anno, il report Morgan Stanley–LuxeConsult cerca di stimare vendite, volumi di produzione, quote di mercato e classifiche dei principali marchi dell’orologeria svizzera.
Poiché la maggior parte delle maison del settore è privata e non divulga dati finanziari a livello di singolo marchio, queste classifiche si basano in larga parte su stime e informazioni raccolte nel settore.
Nonostante questi limiti, il report è diventato uno dei documenti più citati nel mondo dell’orologeria, spesso utilizzato da analisti, investitori e media per valutare le performance dei brand. Ed è proprio questa forte dipendenza da stime che Swatch Group ha deciso di contestare.
La lettera aperta di Swatch Group
Nella lettera indirizzata a Morgan Stanley Investment Management, Swatch Group sostiene che le conclusioni dello studio si basino su fonti di dati inadeguate e poco trasparenti, la cui affidabilità non viene chiarita.
Secondo il gruppo, il report crea l’illusione di una grande precisione presentando cifre puntuali per fatturato, volumi e quote di mercato, nonostante questi dati non possano essere verificati a livello di singolo marchio.
La società evidenzia inoltre importanti discrepanze tra le stime del report e i propri dati interni. Secondo Swatch Group, le cifre di fatturato differiscono in media del 24% rispetto alle stime pubblicate, con scostamenti che vanno da –53% a +46% per alcuni brand.
Le differenze sono ancora più marcate per quanto riguarda i volumi di vendita: il gruppo afferma che le stime sulle unità vendute si discostano mediamente del 39%, con casi estremi fino a +198%. Nel caso di Hamilton, la lettera sostiene che i volumi reali siano tre volte superiori a quelli indicati nel report.
Secondo Swatch Group, discrepanze di questa entità rendono impossibile stilare classifiche affidabili dei marchi.
Le conclusioni contestate
Oltre alla metodologia, il gruppo contesta alcune affermazioni specifiche contenute nel report.
Tra queste, l’ipotesi che Longines sia diventato un marchio in perdita nel 2025, una conclusione che l’azienda respinge con forza citando i propri dati di redditività. Il report suggeriva inoltre che diversi brand del gruppo avessero registrato un forte calo delle vendite e che Omega fosse scesa al quinto posto nella classifica globale per fatturato.
Secondo Swatch Group, conclusioni basate su stime poco affidabili rischiano di fuorviare investitori, rivenditori e consumatori, influenzando negativamente la percezione delle performance dei marchi.
Il tono della lettera è insolitamente diretto per una società quotata e suggerisce persino che alcune affermazioni contenute nello studio potrebbero essere sufficientemente gravi da giustificare azioni legali qualora danneggiassero la reputazione o l’attività delle aziende coinvolte.
Anche Tudor solleva dubbi
La controversia non si è fermata alla posizione di Swatch Group. A pochi giorni dalla pubblicazione della lettera, anche Tudor ha espresso dubbi sull’accuratezza del report Morgan Stanley. Un portavoce del marchio ha dichiarato al quotidiano LeTemps.ch che la differenza tra le ipotesi dello studio e le reali performance dell’azienda è stata talmente significativa “anno dopo anno” da mettere in discussione sia la metodologia sia la serietà degli autori del report.
Tra le incongruenze segnalate da Tudor vi è la stima della crescita del fatturato tra il 2024 e il 2025, che secondo il brand non corrisponde alle percentuali riportate nello stesso studio.
“La differenza tra le ipotesi contenute nello studio di Morgan Stanley sull’industria orologiera e la realtà delle performance di Tudor è tale, anno dopo anno, da farci mettere in dubbio la pertinenza della metodologia e la serietà degli autori del report.”
portavoce Tudor SA (fonte LeTemps.ch)
Il portavoce ha inoltre sottolineato una confusione riguardo al modello di distribuzione del marchio. I report Morgan Stanley attribuiscono spesso circa il 70% delle vendite Tudor al canale wholesale, mentre il brand afferma di aver operato esclusivamente attraverso la distribuzione wholesale sin dalla sua fondazione quasi un secolo fa.
La difficoltà di misurare l’industria orologieria
Alla base della controversia c’è una questione più ampia: l’opacità strutturale dell’industria orologiera svizzera. Molti dei principali marchi — tra cui Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet — sono aziende private e non pubblicano dati finanziari dettagliati. Anche i gruppi quotati, come Swatch Group, diffondono generalmente risultati solo a livello consolidato.
Per questo motivo, gli analisti che cercano di mappare il settore devono spesso affidarsi a una combinazione di statistiche sulle esportazioni, dichiarazioni aziendali, interviste e stime di mercato.
Sebbene questi report possano offrire indicazioni utili sulle tendenze del settore, inevitabilmente comportano un certo grado di speculazione.
Il dibattito innescato da Swatch Group e Tudor mette quindi in luce la tensione tra analisi finanziaria e realtà industriale, sollevando interrogativi su quanto possano essere realmente precise le classifiche dei marchi nel mondo dell’orologeria.
Un dibattito destinato a continuare
Resta da vedere se la controversia porterà a cambiamenti nel modo in cui il report Swiss Watcher viene elaborato.
Ciò che è certo è che l’edizione di quest’anno ha provocato uno dei confronti più eclatanti tra un grande gruppo dell’orologeria e gli analisti finanziari degli ultimi anni. E con un altro marchio di primo piano che ha ora espresso dubbi simili, il dibattito su metodologia, trasparenza e limiti dei dati nel settore sembra destinato a proseguire.
